El recall más grande de la historia no necesitó de las redes sociales. Entre 1970 y 1980, Ford debió retirar del mercado nada menos que 21 millones de autos, luego de que se detectara que una falla en sus sistemas de transmisión había sido la causa de 98 muertes por accidentes de tránsito en América del Norte. La recuperación del daño en términos económicos y reputacionales demandó varios años de trabajo.
Ordenados en una fila imaginaria, los coches que Ford recogió voluntariamente ocuparían el largo de más de dos rutas Panamericanas completas, desde Buenos Aires hasta Alaska, ida y vuelta. La revista Time coloca el hecho en la cabeza de una lista con otros graves episodios de empresas que se vieron obligadas a rescatar sus productos antes de que causaran problemas aun mayores. En el podio de las industrias con más recalls, la automotriz se codea con la médica y la de la alimentación.
En Estados Unidos se acaba de producir un caso de efectos infinitamente más reducidos, amplificados por todo el ruido que Twitter y Facebook son capaces de generar. Los hechos: unos mil frascos de Beech-Nut, una de esas papillas envasadas que parece comida para astronautas, reconoció que alrededor de mil frascos de su sabor sweet potato & chiken podrían estar contaminados con pequeños trozos de vidrio. Producidas las primeras verificaciones, la empresa -del grupo suizo Hero– identificó una partida sospechada y la quitó de circulación; según la información periodística, hubo un bebé que sufrió cortes en la boca.
Los recall son una clase de crisis en la que la comunicación bien planificada se convierte en una herramienta crucial, no solo para alertar, prevenir y reducir consecuencias negativas sobre los consumidores, sino -muy especialmente- para gestionar de manera adecuada las expectativas, incertidumbres e intereses de otros públicos relevantes para el negocio.Para evitar el pánico, hay al menos cinco claves que no se deben perder de vista:
1) Liderazgo en la comunicación. En el caso de Beech-Nut, quien tornó oficial la noticia sobre los trozos de vidrio en los frascos fue la autoridad de control, la Food Service and Inspection Service del Departamento de Agricultura, a través de un comunicado fechado el 14 de abril de 2015. La empresa perdió ahí la oportunidad de pararse delante del asunto y liderar la agenda en relación él.
2) Asumir el problema y actuar rápido. Estallado el caso, Beech-Nut admitió lo ocurrido desde su propia web, con una solapa específica que en los primeros días ocupó la home entera. El marketing del producto por quedó suspendido un tiempo y supeditado a la evolución de la crisis.
3) Transparencia en los mensajes. Beech-Nut no se anduvo con vueltas: pidió disculpas y prefirió actuar con «exceso de precaución», según el statement oficial, retirando la papilla a pesar de existir un único incidente comprobado. El lenguaje que usó la empresa fue sencillo y positivo, sin sobreactuaciones ni culpables.
4) Escuchar activamente y hablar donde la gente habla. Con el comunicado de prensa más cerca del museo que del crisis management tool kit, el desafío es poder participar de la conversación que al público le importa. Aquí, por ejemplo, la compañía dio a conocer vías varias para que los padres realizaran sus consultas: un 0-800 toll free, sus canales sociales y demás. Interesante revisar como Beech-Nut fue respondiendo uno a uno los comentarios en su fan page de Facebook; en cambio, en algún foro se señaló que las respuestas no eran suficientes.
5) No perder de vista el largo plazo. Las crisis afectan la confianza. A una compañía con una reputación bien cimentada y un entorno de negocio sustentable le resultará más sencillo recuperarse de un incidente como este.
PABLO ABIAD 