Lecciones rápidas sobre comunicación de crisis de un presidente que se orinó en público

 

Hasta hace unos meses, los encuestadores daban por seguro que el presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, iba a lograr la reelección. Su carta de triunfo eran el crecimiento económico del país y las negociaciones de paz con la guerrilla. Santos perdió el fin de semana pasado por una diferencia del 3,5 por ciento de los votos con el candidato Oscar Zuluaga, afín al ex presidente Álvaro Uribe. Ambos definirán quién será el próximo presidente colombiano en una segunda vuelta, el domingo 15 de junio.
La política internacional no es, por el momento, competencia territorial de este modesto blog (para eso leemos a Santiago O’Donnell). Nos convoca una contingencia que atravesó la campaña de Santos y que parece el desafío más difícil de empatar en la gestión reputacional de un líder político: el Presidente se orinó en público en pleno discurso, frente a miles de seguidores y con televisión en directo. ¿Puede suceder algo peor?

Fue el 18 de marzo último, en Barranquilla. +Alexander Barrios, uno de los directores de Llorente & Cuenca en Panamá, me pasó los videos. No hay trucos en las imágenes: a medida que avanza en su discurso, la mancha oscura sobre el pantalón color caqui del Presidente se agranda, se agranda y se agranda.
Las redes sociales no hablaron de otra cosa en Colombia desde ese momento. Unas horas más tarde, el mismo día, Santos decidió convocar a esta conferencia de prensa.

La situación es, por supuesto, embarazosa; tanto, que el silencio frente a semejante incomodidad puede constituir una alternativa al menos comprensible en el plano personal. Santos optó por enfrentar el problema de esta otra manera:
1) Haciéndose cargo de lo inevitable (sí, me oriné encima), pero explicando él mismo las razones de lo ocurrido: una operación de próstata, un año y medio antes, para la extirpación de un cáncer. Utilizando, incluso, terminología médica. Y apoyándose finalmente en el testimonio “objetivo y experto” de un médico “independiente”.
2) Mostrándose humano. Santos se define como “cualquier paciente” prostático. “Hace tiempo que no me sucedía”, se lamenta. Son las palabras de un hombre común, que además aparece flanqueado por su familia. Sin pedir disculpas, que ni las debía, su actitud es humilde
3) Pretendiéndose, a la vez, lo suficientemente fuerte como para encarar cuatro años más de mandato. “No-es-ciert-to“, enfatiza el Presidente para desmentir que no esté en su total capacidad física.
4) Responsabilizando a sus opositores por la utilización política de este accidente. Santos lo hace al principio y al final de su alocución: él es víctima, primero de una enfermedad cruel y luego de la falta de escrúpulos.
5) Utilizando las propias redes sociales, en respuesta a la viralización que tuvo el video y con la ventaja de contar para sí con el aparato estatal de comunicación.
Hay palabras ensayadas y pausas calculadas. Lo que pierde de espontaneidad, Santos -que no es precisamente un carismático- lo gana en claridad y en firmeza. Su respuesta no elimina la situación bochornosa, pero la coloca muy eficazmente en contexto.