Otra crisis con animales abordo: el día que American Airlines perdió un lindo gatito

Un fiel lector de este blog (este modesto blog ya tiene lectores fieles) me recordó días atrás, a propósito del post sobre el perro lazarillo en el vuelo de US Airways, el caso de Jack the cat, la crisis de reputación más grande sufrida por una compañía aérea como consecuencia de la pérdida de una mascota. Jack era el gato de Karen Pascoe, una mujer de 61 años que en agosto de 2011 tomó un vuelo de American Airlines desde JFK rumbo a Los Angeles. Eran los días del huracán Irene y todos los aeropuertos de los Estados Unidos estaban alborotados: Jack desapareció.
El gato -raza Bosque de Noruega- se aprestaba a viajar en la bodega dentro de su jaula transportadora, como manda el procedimiento. Pero la caja se cayó por alguna razón antes de que lo subieran a la bodega y Jack nunca emprendió el vuelo, según la crónica del New York Times.
Pascoe recibió la primera notificación oficial de lo ocurrido 66 horas después, a través del llamado de un empleado de la compañía aérea. Lo primero que hizo -como suele suceder con otros proconsumers enojados- fue contar su problema en Facebook, creando una fan page que en pocas horas se convirtió en un dolor de cabeza para American Airlines.
Durante más de dos meses, Jack the Cat fue el tema de conversación más popular en New York, como las tormentas de Irene. Estados Unidos es el país con mayor cantidad de mascotas per capita del mundo, según una estadística no muy fiable pero divertida, a razón de un gato cada cinco habitantes. Lo cierto es que American Airlines se vio asediada por reclamos que saltaron desde las redes sociales –#FindJackTheCat– a la prensa y a la televisión.

La empresa procuró enfrentar la crisis por donde comenzó y abrió su propia fan page a fin de emitir updates periódicos sobre la búsqueda, en paralelo con actualizaciones en su página principal de Facebook. Sin embargo, tras esa medida -muy razonable- y de cientos de comentarios negativos, American dejó de postear información: la búsqueda del gato no arrojaba resultados y la compañía no supo cómo mostrarse preocupada ni proactiva en la resolución del incidente. Volvió a hablar recién cuando Jack apareció, escondido en la Terminal 8 de JFK, mediante una nueva fan page.
Jack fue tratado por los veterinarios como un héroe de guerra. No resistió el estado de desnutrición y murió a los dos días.
American decidió emitir un comunicado acerca de su “profunda pena” por lo sucedido. En rigor, esa pretensión de empatía no fue la que prevaleció en una primera etapa de respuestas, más reactivas. Mientras la página de amigos de Jack alcanzaba los 24 mil fans, American no aceptó ninguna responsabilidad en el hecho. En sus condolencias, agradeció las sugerencias recibidas, pero tampoco explicó cómo haría en lo sucesivo para que esto no se repita.
Desde entonces, en Nueva York, cada 6 de noviembre se celebra el Jack Awareness Day.

La reputación de la orca asesina (el plan del acuario más famoso del mundo para no perder más visitas)

No hay vuelta que darle: las orcas son orcas y se comportan como orcas. Tilikum es una orca (macho) que mide 7 metros y pesa el equivalente a 8 Fiat Uno juntos; capturada a los 2 años cerca de las costas de Islandia, pasó por varios acuarios hasta recalar en el famoso SeaWorld, de Orlando, donde en poco tiempo fue degradada de orca-super cute a orca-asesina. Tilikum protagonizó tres episodios trágicos: la muerte de su adiestrador, la de un turista que habría caído borracho a su estanque y la más reciente, en 2010, de una segunda entrenadora.
Las empresas son empresas y tampoco tiene por qué haber mayor misterio en esto: si una empresa sufre incidentes que impactan negativamente en sus ventas y en su reputación, no le queda más remedio que montar un plan para revertir la crisis. El acuario SeaWorld es la unidad de negocios más importante de SeaWorld Enterteinment, una compañía integrante de la Anheuser-Busch Corporation que se dedica a la explotación de varios parques temáticos en los Estados Unidos. Tiene más de 20 mil empleados y sus tiernas criaturas de mar le permitieron en 2013 una salida a Bolsa con una recaudación de 2.500 millones de dólares.
SeaWorld estaba acostumbrada a enfrentar las clásicas polémicas sobre la inconveniencia de someter a los animales a condiciones de cautiverio. Pero la muerte de la entrenadora Dawn Brancheau a manos de Tilikum le significó, además de la merma de público, la producción de un documental de CNN que aumentó enormemente los cuestionamientos.

 

 

Blackfish tuvo su propio arrepentido. Después del estreno, a mediados de 2014, varios músicos se negaron a participar de los shows en el acuario. Ese solo año, SeaWorld acusó pérdidas por 15 millones de dólares, según un artículo de Bloomberg.
Desde este 2016, la compañía procura defender su reputación (la sustentabilidad de su negocio) con un plan ambicioso: la comunicación como palanca clave de gestión. La campaña tiene dos mensajes básicos (el rechazo de la película como fuente seria de información y los esfuerzos del acuario por la buena calidad de vida de sus animales). No solo desde sus propios voceros, sino a través de de terceros validantes de sus posiciones. Y con herramientas enfocadas en presentar la actividad del acuario de manera transparente.

Meet the animals es una de las fases de esa campaña. “SeaWorld abre las puertas para mostrar una nueva dimensión del conocimiento y la comprensión humana del mundo submarino”, dijo el responsable de marketing de la empresa al lanzar la movida. Esto incluye una serie de videos en canal de Youtube de SeaWorld y la información bien diseminada en Facebook y otros medios sociales.

Lo más interesante es que, además, la empresa supo mostrar que está dispuesta a escuchar. Montó un micrositio especialmente orientado a esto, You ask, we answer, en el que el acuario responde a preguntas (supuestamente) abiertas de visitantes u otros usuarios. El recurso no es nuevo ni carece de riesgos, pero le confiere buena potencia a una campaña de transparencia que parecía necesaria. Las respuestas en esa web llevan la firma de veterinarios y entrenadores de SeaWorld. Son un buen ejemplo multimedia, no un mero esquema de Q&A.

 

SeaWorld Enterteinment acusó a organizaciones ambientalistas de tratar de bloquear el sitio con robot spammers. La empresa también anunció donaciones para instituciones que financian estudios sobre la vida silvestre de varias especies marinas.
Este gráfico muestra la evolución del papel de SeaWorld en la Bolsa de New York a partir del inicio de la campaña:

Tilikum anda por los 35 años, la mitad de la vida promedio de una orca. SeaWorld la mantiene tras bambalinas y analiza cuando reponerla en escena.