10 problemas de comunicación entre prenseros y periodistas (Capítulo I)

Trabajé más de 15 años como periodista. En todo ese tiempo tuve oportunidad de conocer a muchísimos responsables de la comunicación de distintas empresas u organizaciones públicas y privadas, voceros y voceras, jefes de asuntos corporativos o asuntos públicos, de relaciones institucionales y con los medios, relacionistas públicos, agencias de PR, de publicidad, de lobby y muchos etcéteras de un género que en las redacciones se conoce vulgarmente como prenseros y que, como todos los oficios, se puede hacer de dos maneras: bien o mal. La denominación de prenseros es insuficiente y, sí, un poco despectiva; en parte porque los periodistas suelen creer que no hay actividad más interesante que el periodismo y también porque los prenseros no siempre entienden las lógicas de la actividad de los medios (ni, a veces, las de la propia comunicación corporativa o institucional).

   Desde hace 5 años como consultor, trabajo -al otro lado del mostrador- con productores, noteros, redactores, movileros, conductores, animadores y editores que consideran que los prenseros pueden ser obstáculo o alguna clase de fuente de información, según los humores y las circunstancias.

   Ese es el punto: entre la gente que se dedica a la comunicación también existen los problemas de comunicación. El último post del año, en el clima de concordia propio de estas fechas sensibles, es un pequeño aporte al buen entendimiento. A continuación, entonces, las 10 actitudes y tácticas más desafortunadas de prenseros según mis recuerdos de periodista, que aplican -creo- a cualquiera que intente acercar su historia a un medio.

   A saber:

 1) El llamado a la hora de cierre cierre para ofrecer un tema sin ninguna urgencia. Mal hecho: los diarios se empiezan a escribir después del mediodía y se terminan de escribir pasadas las 9 de la noche. A partir de las 8, digamos, empieza el cierre; una rutina contra-reloj que no es una operación a corazón abierto pero que tiene su presión («¡Mandá como tengas!», se suele escuchar a esa hora desde los escritorios de los editores). A menos que el llamado cambie una nota o haya una noticia muy relevante que contar, mejor esperar.

   2) Hablando de horas: la reunión en la mañana temprano. Los periodistas de gráfica arrancan más bien tarde. Cualquier conferencia de prensa antes de las 11 AM tiene riesgo de asistencia cero.
   3) No saber a quién se está contactando. Las redacciones están organizadas en secciones y subsecciones; cada periodista, por lo general, sigue sus temas. Es un muy mal comienzo proponerle una historia a un periodista que jamás cubrió ni cubrirá cuestiones afines. De igual modo, pésimo arranque es pronunciar o escribir mal el apellido del periodista.

   4) La sobreventa. La presentación de la historia, el pitch, es clave. Un poco de salpimentar -verbo que usaba un editor que tuve en Información General de Clarín- está muy bien; más allá de eso, terreno pantanoso.
5) La venta equivocada. Los comunicados de prensa son una especie en vías de extinción. Si se recurre a ellos, tienen que incluir una noticia en la cabeza y en el titulo: bien visible. El comunicado no sirve si el periodista debe buscar la noticia en el tercero, cuarto o quinto párrafo o construirla sacando de un lado o de otro.
6) La venta múltiple. La primicia y la exclusiva son los fetiches de los periodistas. Otro grave error es ofrecer una historia en esa calidad a un determinado medio y a otro… a la vez.
7) Invocar al editor jefe de turno o, peor, al departamento comercial. Alta descortesía. Y un modo de estropear una relación que, bien llevada, puede ser de largo plazo.
8) Subir las direcciones de correo de periodistas a cadenas sobre cualquier otro tema. Podríamos llamarlo «PR spamming»: mala práctica.
9) No saber de qué estamos hablando. Se hace muy evidente cuando se procura vender una historia sin conocerla o repitiendo un relato colgado de alfileres. Peor todavía, he recibido contactos por historias que estaban publicadas incluso en el diario del mismo día.
10) El llamado después del llamado. «Quería chequear si habías recibido mi email»… Evitarlo. Si queremos saber alguna otra cosa del periodista, mejor preguntarlo de manera franca.

   Y, por supuesto, esto no se queda acá. Pronto, el post sobre las 10 cosas que más molestan de los periodistas cuando acuden a (nosotros) los prenseros.